Kirjoitettu: 9.9.2022
Kirjoittanut Kirsi Kaunissaari
Kirsi Kaunissaari on fasilitoija ja palvelumuotoilija, joka sparraa organisaatioita asiakaskokemuksen kehittämisessä ja yhteisessä tekemisessä. Hän tekee yrittäjänä asiakaspersoonien ja -polkujen kartoituksia ja auttaa erilaisia yrityksiä ja organisaatioita kehittämään palveluitaan niiden avulla. Kirsi on Mural-guru, joka on tehnyt myös ison osan Ideapakan templaateista. Kirsin supervoima on, että hän pysyy hämmästyttäviä aikoja toimintakykyisenä pelkän kahvin ja tumman suklaan avulla. Löydät Kirsin täältä.
Asiakaspersoonien luominen yhteiskehittämällä
Asiakaspersoonissa tiivistyy ymmärrys tietyn asiakasryhmän motiiveista ja tarpeista palvelun käyttäjinä. Asiakaspersoonia hyödynnetään työkaluina palvelujen suunnittelussa sekä asiakasymmärryksen viestimisessä organisaatiossa sisäisesti. Tyypillisesti asiakaspersoonia luodaan, kun halutaan ymmärtää paremmin kehitettävän palvelun käyttäjiä ja luoda yhteistä ymmärrystä asiakkaiden tarpeista organisaatiossa sisäisesti.
Asiakaspersoona on fiktiivinen kuvaus organisaation tietyn asiakasryhmän tavoitteista, motivaatioista ja tarpeista palvelun tai tuotteen käyttäjänä. Asiakaspersoonan kuvaus sisältää yleensä persoonan nimen ja valokuvan, demografisia tietoja kuten ikä, ammatti tai koulutus, tarpeet, tavoitteet ja motivaatio palvelun käytölle. Asiakaspersoonat eroavat perinteisestä asiakassegmentoinnista kuitenkin siten, että erilaisia asiakasryhmiä kuvaavat persoonat eroavat toisistaan enemmän käyttäytymispiirteiden kuin demografisten tekijöiden perusteella. Toisin sanoen, jyväskyläläistä 25-vuotiasta opiskelijaa voi edustaa sama asiakaspersoona kuin 65-vuotiasta vaasalaista eläkeläisnaista, jos heidän tapansa käyttää yrityksen palveluita ja tuotteita ovat saman kaltaiset.
Miten hyödyntää yhteiskehittämistä persoonien luomisessa?
Asiakaspersoonien luomisessa tulisi aina hyödyntää oikeaa dataa asiakkaiden käyttäytymisestä, jotta organisaation omat oletukset asiakkaiden tarpeista eivät ohjaisi liikaa palveluiden tai liiketoiminnan kehitystä. Tyypillinen lähtökohta asiakaspersoonien luomiselle voikin olla, että ennen työpajan järjestämistä on toteutettu asiakastutkimus, jonka tuloksien perusteella persoonia lähdetään muodostamaan.
Jos kerättyä asiakasymmärrystä ei ole, on persoonista mahdollista luoda työpajassa ensimmäiset protoversiot tai oletuspersoonat. Protoversiot ovat silloin organisaation paras oletus eri asiakasryhmien tarpeista ja tavoitteista. Protopersoonia voi jälkikäteen testata tai validoida oikealla datalla, jotta kehittämisessä ei myöhemmin kompastuta organisaation tekemiin oletuksiin asiakkaiden käyttäytymisestä.
Vinkkejä työpajan suunnitteluun
Haastavinta tiedonkeruuseen liittyvissä projekteissa on usein tiedon siirtäminen organisaatiossa sisäisesti ja olennaisten asioiden erottaminen joskus laajastakin aineistosta. Yhteiskehittämisen avulla persoonien luomisessa voidaan hyödyntää organisaation hiljaista tietoa ja ymmärrystä eri asiakasryhmien tarpeista. Organisaation eri sidosryhmät voivat myös yhteisesti pohtia, miten kerätty data haastaa heidän omia oletuksiaan eri asiakasryhmien tarpeista ja toisaalta, millaiset ajatukset ja näkemykset asiakkaiden tarpeista saavat vahvistusta.
Työpajan suunnittelussa on hyvä pohtia huolella, keiden tulisi osallistua työskentelyyn? Kenellä organisaatiossa on eniten tietoa ja ymmärrystä asiakkaiden tarpeista? Ja toisaalta: kenen päätöksentekijän tulisi olla mukana, jotta ymmärrys asiakkaista olisi jaettua kaikilla organisaation tasoilla? Varsinkin, jos tehdään protopersoonia organisaation oletuksiin perustuen, työpajassa tulisi olla mukana henkilöitä, joilla on työssään suora kontakti asiakkaisiin.
Ennen työpajaa kannattaa myös miettiä, miten työpajan osallistujille viestitään kerätystä aineistosta, jos tutkimusvaihe on toteutettu. Olisiko osallistujille mahdollista lähettää etukäteen tietopaketti aineistosta, josta tärkeimmät oivallukset ja löydökset löytyvät kiteytetysti? Tai voisiko työpajassa näyttää lyhyitä videoklippejä asiakashaastatteluista? (asiakkaan luvalla tietysti) tai parhaita sitaatteja? Yleensä alkuperäisen materiaalin näyttäminen valikoidusti saa aikaan suurimman vaikutuksen organisaation eri sidosryhmissä.
Ennen työpajaa kannattaa myös valmistella etukäteen mallipohjat persoonille, joita osallistujat voivat työpajassa hyödyntää. Virtuaalisiin työpajoihin valmiita persoonapohjia löytyy Ideapakan sivulta www.ideapakka.fi/templaatit.
Miten datasta muodostetaan persoonia?
Hyvä lähtökohta persoonien muodostamiseen työpajoissa on asiakasymmärryksen läpikäyminen. Ryhmän koosta riippuen osallistujat voi jakaa pienryhmiin, joissa voidaan purkaa asiakastutkimuksen perusteella esiin tulleita tietoja asiakkaiden tunnistetuista tarpeista ja käyttäytymisestä. Ryhmän jäsenet voivat myös hyödyntää tarinankerrontaa asiakasymmärryksen jakamiseen. Jokainen ryhmäläisistä voi vuorollaan jakaa tarinan asiakkaasta, joka kuvaa tietyn asiakasryhmän käyttäytymistä. Muut ryhmän jäsenet voivat samaan aikaan kirjoittaa ylös tarinan perusteella tunnistettuja tarpeita ja käyttäytymismalleja liimalapuille. Millaisia ongelmia asiakas pyrkii ratkaisemaan palvelumme tai tuotteemme avulla?
Käyttäytymismallien tunnistamisessa voi olla apua myös janoista, joille voi sijoittaa aineistosta tai yhteisistä keskusteluista tunnistettuja käyttäytymispiirteitä tai demografisia tekijöitä, joilla on vaikutusta asiakkaan käyttäytymiseen. Projektissa, jossa asiakaspersoonia muodostettiin digitaalisen taukoliikuntasovelluksen käyttäjistä, tunnistettiin seuraavia erilaisia käyttäytymispiirteitä, jotka vaikuttivat sovelluksen käyttöön:
Janojen muodostamisen jälkeen voi miettiä, miten esimerkiksi asiakastutkimukseen haastatellut tai eri asiakasryhmät asettuvat henkilöt asettuvat janoille. Syntyykö janoille klustereita tiettyihin kohtiin ja voidaanko niiden perusteella löytää erottavia tekijöitä eri asiakasryhmien välillä? Käyttäytymispiirteiden lisäksi demografisilla tekijöillä tai palvelun käytön kontekstilla voi olla vaikutusta asiakkaan käyttäytymiseen. Esimerkiksi taukoliikuntapalvelun käyttöön vaikuttaa paljon työyhteisön tuki ja fyysinen työympäristö, jossa palvelua käytettiin. Osa käyttäjistä hyödynsi palvelua ainoastaan etätyöskentelyn yhteydessä.
Asiakasymmärryksen läpikäynnin jälkeen ryhmät voivat alkaa muodostamaan alustavia persoonia tunnistettujen käyttäytymismallien perusteella. Tässä vaiheessa ryhmien ei tarvitse vielä miettiä demografisia tekijöitä, jollei niillä ole erityisen suurta merkitystä asiakasryhmän käyttäytymisen kannalta.
Persoonien esittely ja klusterointi
Aineiston läpikäynnin ja analysoinnin jälkeen ryhmillä tulisi olla valmiina muutama asiakaspersoona, jonka he esittelevät muulle ryhmälle. Jos eri ryhmät ovat tunnistaneet samankaltaisia persoonia, asiakaspersoonia voi alkaa alustavasti yhdistellä. Esittelyjen yhteydessä voi keskustella, mitkä persoonat kuvaavat yrityksen tyypillisimpiä asiakkaita. Yleensä ne ovat niitä persoonia, joita jokainen ryhmä tunnistaa. Edustavatko persoonat yrityksen tärkeimpiä asiakasryhmiä?
Keskustelu ja arviointi
Pienryhmätyöskentelyn perusteella syntyneiden persoonien perusteella voidaan käydä keskustelua, edustavatko tunnistetut persoonat yrityksen asiakkaita. Tässä vaiheessa osallistujille voi antaa aikaa arvioida ja reflektoida persoonia ja miettiä, millaisia käyttäytymismalleja eri asiakasryhmillä on. Puuttuuko jokin olennainen asiakasryhmä? Käyttäytymismallien tunnistamisen jälkeen voidaan myös miettiä, mitä demografisia piirteitä asiakaspersooniin voidaan liittää. Näiden ei tarvitse edustaa täydellisesti yrityksen asiakasjakaumaa, mutta jos yrityksen asiakaskunta on pääosin yli 65-vuotiaita eläkeläisiä, persoonissa ei kannata kuvata 25-vuotiaita nuoria.
Persoonien visualisointi
Persoonien visualisoinnin ja viimeistelyn voi tehdä työpajan jälkeen tai toisessa erillisessä työpajassa. Työpajassa luotuja persoonia voi myös rikastaa tutkimusdatalla. Persoonia voi vielä testata ja validoida pyytämällä palautetta esimerkiksi niiltä organisaation työntekijöiltä, jotka eivät osallistuneet työpajaan. Testaus ja validointi on tärkeää etenkin, jos persoonia muodostetaan ilman tutkimusdataa. Työpajan voi myös järjestää muutamaan kertaan organisaation eri sidosryhmille, jotta saadaan laajempi aineisto ja luotettavampi tulos.
Asiakaspersoonien templaatit on vapaasti käytettävissäsi täällä.
Löydät lisää palvelumuotoilun menetelmiä Palvelumuotoilun ideapakasta! Pakka kuvaa nelivaiheisen palvelumuotoiluprosessin ja tarjoaa 44 menetelmää prosessin eri vaiheisiin. Se sopii työkaluksi kaikille, jotka haluavat hyödyntää palvelumuotoilun lähestymistapaa ja monipuolisia menetelmiä. Verkkopuodistamme löydät myös lisää fasilitoinnin työkaluja tarpeisiisi.
1 ajatus kohteelle “Asiakaspersoonat on monipuolinen työkalu palvelumuotoiluun”
Kommentointi on suljettu.
[…] Persoona on menetelmä, jolla luodaan tyypillinen, mutta kuvitteellinen palvelun käyttäjä. Persoonat ovat profiileja, joilla kuvataan tyypillinen käyttäjä ja hahmotetaan hänen tarpeitaan, intressejään, tyypillisiä haasteita ja toiveita sekä millaista osaamista hänellä on. Käyttäjä ei ole aito käyttäjä, muttei myöskään pelkkä stereotyyppi, vaan sopiva yleistys samankaltaisuuksineen. Lisää persoonista menetelmänä on kirjoitettu aikaisemminkin Ideapakan blogissa. […]