Kirjoitettu: 7.5.2021

Kirjoittanut Kirsi Kaunissaari

Asiakaskokemuksella on yhä suurempi merkitys yritysten ja organisaatioiden menestykselle ja kilpailukyvylle.  Moni yritys painottaa asiakaskokemuksen merkitystä yrityksen liiketoiminnalle, (ainakin nettisivuillaan). Usein asiakaskokemusta kuitenkin kehitetään täysin irrallaan yrityksen todellisista asiakkaista. Bain & Company:n vuonna 2005 tekemä tutkimus kiteyttää ongelman: 80 % yrityksen johdosta uskoo tarjoavansa asiakkailleen täysin ylivoimaista asiakaskokemusta, kun ainoastaan 8 % heidän asiakkaistaan kokee asian samoin.

Usein organisaatioissa puuttuu yhteinen ymmärrys siitä, millaisista asioista asiakaskokemus yrityksen palveluissa muodostuu ja millaiset asiat palvelussa tai tuotteessa ovat asiakkaan kannalta merkityksellisiä ja arvokkaita. Erään kasvuyhtiön toimitusjohtaja totesikin haastattelussa:

“Jos keksis jonkun jipon, millä asiakasta vois ymmärtää paremmin niin se varmaan auttaisi monessa tilanteessa paremmin”

 Monessa yrityksessä kaivataan siis konkreettisia työkaluja eli “jippoja” asiakaskokemuksen kehittämiseen ja asiakkaalle tuotteesta tai palvelusta muodostuvan arvon ymmärtämiseen. Asiakaskokemus voi tuntua monimutkaiselta kokonaisuudelta, jota on vaikea mitata ja ymmärtää. Lisäksi organisaatiosta saattaa puuttua yhteinen ymmärrys siitä, millaista asiakaskokemusta tavoitellaan. Yhteisen vision puuttuminen vaikuttaa siihen, että kehittämistyötä on vaikea priorisoida. Mistä edes aloittaa näin ”hähmäisen” asian kehittäminen? Pienen kasvuyrityksen toimitusjohtaja kiteytti ongelman seuraavalla tavalla:

“On hirmu vaikea hahmottaa se (asiakaskokemuksen) kokonaiskuva ja tehdä se action plan, mikä kannattais ekana laittaa kuntoon.”

Asiakaspolku avuksi

Asiakaspolku on yksi käytetyimmistä työkaluista asiakaskokemuksen kartoittamiseen ja hyvä lähtökohta kehittämistyölle. Asiakaspolku auttaa yritystä visualisoimaan, millaisista asioista asiakaskokemus yrityksen palveluissa muodostuu asiakkaan näkökulmasta. Monissa organisaatioissa omaa toimintaa tarkastellaan sisäisesti organisaatiokaavioiden avulla, jotka kuvaavat eri organisaatioyksikköjen välisiä hierarkioita. Asiakaspolku kuvaa tätä samaa organisaatiota asiakkaan näkökulmasta ja paljastaa mahdolliset kipupisteet ja kehittämiskohteet. Tippuuko asiakas polullaan eri organisaatioyksikköjen rajapinnan väliseen kuiluun? Miten asiakas käyttäytyy polun eri vaiheissa? Millaisia ajatuksia ja tunteita asiakas kokee? Millaisia kosketuspisteitä yrityksen ja asiakkaan välillä on?

Asiakaspolun avulla yritys voi tunnistaa asiakkaan kannalta kriittisimmät kosketuspisteet, mahdolliset ongelmakohdat ja mahdollisuudet. Tämä auttaa myös organisaatiota kohdistamaan omat resurssinsa asiakkaan kannalta oikeisiin asioihin.

Miten asiakaspolku kartoitetaan?

Asiakaspolun avulla selvitetään, miten asiakaskokemus muodostuu ajallisesti asiakkaan edetessä palvelun käyttäjänä eri vaiheista toiseen. Tyypillisesti eri vaiheita kuvataan tarpeen heräämisestä informaation etsimiseen, asiakkuuden syntymiseen ja lopulta sen päättymiseen.

  1. Osallista oikeat henkilöt: Kutsu työpajaan mukaan ihmisiä organisaation eri yksiköistä unohtamatta niitä työntekijöitä, jotka ovat asiakkaan kanssa läheisimmin tekemisissä. Jos saat mukaan muutaman asiakkaasi, aina parempi.
  2. Hyödynnä visuaalista muistia: Voit käyttää virtuaalisen työskentelyn apuna luomaamme valmista työpohjaa. Työpohjan käyttö vaatii rekisteröitymistä Muraliin.
  3. Mieti polkua asiakkaan näkökulmasta: Hyödynnä työkaluina asiakaspersoonia tai profiileja asiakasnäkökulman säilyttämiseksi. Asiakaspersoonat ovat palvellumuotoilussa paljon käytetty työkalu. Ne ovat asiakasymmärryksen ja asiakasdatan perusteella tehty yleistetty kuvaus organisaation asiakaskunnasta tai tarkoituksella valitusta ideaaliasiakkaasta.
  4. Valitse sopiva laajuus: Asiakaspolun voi kartoittaa erilaisella tasolla, zoomaamalla yksityiskohtiin tai kuvaamalla etenemistä yleisemmällä tasolla. Asiakaspersoonasta on myös apua laajuuden rajaamisessa.
  5. Kuvaa eri vaiheet asiakaspolussa:  Miettikää asiakaspersoonan/profiilin näkökulmasta, millaisia vaiheita asiakaspolkuun liittyy. Mistä asiakas etsii tietoa ostopäätöksen tueksi? Millaista tietoa hän kaipaa? Millaisia tunteita ja ajatuksia asiakkaalla syntyy polun eri vaiheissa.
  6. Kartoita kosketuspisteet: Miettikää, mitkä ovat ne kosketuspisteet, joiden kautta asiakas on yhteydessä yritykseen palvelupolun eri vaiheissa. Suora kosketuspiste on yrityksen tai sen yhteistyökumppanin omistama kanava yhteydenpitoon ja viestintään: esimerkiksi chatbot tai asiakaspalvelu. Epäsuoriin kosketuspisteisiin yrityksellä ei ole suoria vaikutusmahdollisuuksia, mutta niillä on merkitystä asiakaskokemukseen. Esimerkiksi muiden asiakkaiden suositukset ja arvostelut ovat epäsuoria kosketuspisteitä, joiden olemassa olosta yrityksen on hyvä olla tietoinen.
  7. Tunnista kriittiset kosketuspisteet: Kaikilla kosketuspisteillä ei ole asiakkaan näkökulmasta samanlaista arvoa, vaan osa niistä on tärkeämpiä kuin toiset. Mieti asiakaspersoonasi näkökulmasta, mitkä ovat ne kosketuspisteet asiakaspolussa, joissa onnistuminen on asiakaskokemuksen kannalta tärkeintä. Esimerkiksi osa asiakkaista voi arvostaa suomenkielistä puhelinpalvelua vikatilanteissa, toiselle tärkeintä on asioiden hoitaminen helposti verkossa ilman henkilökohtaista kontaktia yritykseen.
  8. Testaa asiakaspolkusi oikeassa maailmassa. Asioiden tarkasteleminen asiakkaan näkökulmasta ei ole aina helppoa organisaation sisältä käsin ja asiakaspolun eri vaiheiden tunnistamisessa lipsahdetaan helposti organisaatiokeskeiseen ajatteluun. Siksi asiakaspolku kannattaa testata ja validoida oikeilla asiakkailla esimerkiksi haastattelujen avulla.

Asiakas- eli palvelupolku on tehokas työpohja kehittämiseen. Hyvät virtuaaliset alustat ja työpohjat ovat yhteiskehittelyn ja fasilitoinnin korvaamattomia työkaluja. Kehittelemme työpohjia eli templaatteja maksutta käyttöösi. Vinkkaa meille, minkä templaatin tarvitset, niin teemme pohjan käyttöösi!

Vastaa

Sähköpostiosoitettasi ei julkaista. Pakolliset kentät on merkitty *